Internationales Marketing: Eine Herausforderung für Süd-Ost Europa

Prof. Dr. Michael Czinkota, Georgetown University

Prof. Dr. Valbona Zeneli, Marshall Center

Das anfänglich hohe Tempo der Globalisierung in den letzten zwei Jahrzehnten und die damit verbundenen hohen Auslandsinvestitionen wurde jedoch durch die Krisen und Rezessionen der letzten fuenf Jahre deutlich verlangsamt. Eine der wichtigen Erkenntnis in diesem Zusammenhang war, dass die zunehmende Zurückhaltung im gegenseitigen Handel und bei den Investitionen, nicht nur eine Frage des Geldes, sondern auch eine Krise des gegenseitigen Vertrauens zwischen Handelspartnern war. Unter dem Deckmantel vermeintlicher Industriepolitik bauten zunehmend mehr Länder Handelsbeschränkungen und verdeckte Anforderungen gegenüber dem Handel und ausländischem Kapital auf. Dies führte sowohl direkt, als auch indirekt zu einer Poliutik des Staatseingriffes in die Globalisierung und, in der Konsequenz, zu einem Anstieg von Protektionismus.

Begleitend dazu wurden Entscheidungsträger, NGOs, Geschäftsleute und Konsumenten im zunehmenden Masse wählerischer in der Auswahl ihrer Handels-und Geschäftspartner. Ob in der Zulieferungskette oder in der Werbung, Fragen der Herkunft und der Zielsetzung des ausländischen Kapitals traten stärker in den Vordergrund. Es ist lehrreich festzuzustellen, dass vor zwei Jahrzehnten diese Art von Marktveränderungen von niemanden vorhergesehen wurden, insbesondere nicht von Akademikern und Wissenschaftlern. Wie wir wissen, wiederholen sich manche Situationen der Geschichte. Auch heute befinden wir uns in einer vergleichbaren Situation wie vor 20 Jahren: Nach einer Vielzahl von Krisen Anfangs dieses Jahrhunderts und des Aufbaus neuer Rahmenbedingungen für die Industrie, sehen wir jetzt die Entwicklung einer neuen, fortschrittliche Ausprägung des Marketings deren zentrales Anliegen ein allgemeines, internationales und wirtschaftliches Gleichgewicht zwischen Handelspartnern ist. Ein wichtiger Aspekt hierzu, besteht in der Wiederherstellung eines laengerfristigen Vertrauens zwischen den Handelspartnern.

Die neue Generation an Marketingverantwortlichen sollte aus der Vergangenheit gelernt haben, dass es nicht nur notwendig ist, sich um die klassische Marktentwicklung zu kümmern, sondern zusätzlich auch um das Wohl aller Marktteilnehmer. Diese Erkenntnis gilt weltweit, sowohl für die bestehenden, als auch für neue Märkte. Ist es das Bestreben, langfristig im internationalen Warenaustausch tätig zu sein, so ist es notwendig geworden, nicht nur Waren zu liefern oder zu beziehen, sondern auch wirtschaftlich zusammen zuarbeiten und in dieser Zusammenarbeit Ungleichgewichte zwischen den Handelspartnern zu vermeiden.

Internationales Marketing und Südosteuropa

Südosteuropa ist gekennzeichnet durch relativ kleine Staaten, in denen Marketing im Wesentlichen für den lokalen Markt betrieben und als ein Spezialthema, beschränkt auf die verantwortlichen Entscheider, empfunden wird. Im Allgemeinen wird es nicht als ein wichtiger Bestandteil der Industriepolitik betrachtet.

Gerade aus diesem Grund sind wir der Ansicht, dass Firmen und Regierungen auch in diesem Punkt über die tradierten Grenzen hinaus denken, neue Wege beschreiten und mit neuen Möglichkeiten experimentieren sollten, um sich neu im internationalen Handel zu bewegen. Im Gegensatz zur verbreitenden Ansicht, sollte internationales Marketing als wichtige 13 Zielsetzung für Regierungen, für die Unternehmen des Landes und für jeden Mitbürger betrachtet werden.

Auf der anderen Seite der Handelspartnerschaft, haben die Beauftragten für internationales Marketing in den großen Firmen bisher wenig Interesse an den kleinen Ländern gezeigt.

Südosteuropa steht in den Augen vieler dieser Entscheidungsträger stellvertretend für eine lange Geschichte von Kriegen, Konflikten, fehlendem Vertrauen zwischen den Nachbarn und auch für organisiertes Verbrechen und Korruption. Obwohl Südosteuropa günstige Chancen für eine strategische Positionierung bietet: natürliche Ressourcen, günstige Arbeitskräfte, eine junge Bevölkerung um nur einiges zu nennen, ist es dennoch schwierig für diese Länder direkte Investitionen (FDI) in ihre Region zu bewegen.

Die wirtschaftlichen Krisen der letzten Zeit haben zumindest verdeutlicht, wie wichtig es ist, dass Regierungen angemessene Rahmenbedingungen fuer Handel und Investition  zu setzen. Wenn die Regierungen von Südosteuropa internationales Marketing zu einer ihrer Hauptanliegen machen, haben sie nun die Möglichkeit die Chancen, die sich durch die Krisen bieten, zu nutzen.

Freiheit

In den ehemaligen sozialistische Länder von Südosteuropa ist das Gefühl von Freiheit besonders wichtig. Internationales Marketing kann hierzu viel beitragen, denn es ist durch den Geist der Freiheit gekennzeichnet. Es hilft die Grenzen zwischen fremden Ländern zu überwinden und den einzelnen Bürgern der Länder zusätzliche Wahlfreiheit zwischen Produkten zu bieten. Marketing eröffnet hier ein großes Spektrum an Möglichkeiten. Nach der Einfuehrung einer neuen Marktorientierung, bemühten sich alle Länder von Südosteuropa den freien Handel zu fördern, die Wirtschaft zu liberalisieren und Mitglied in der WTO zu werden.

Und dennoch blieben für sie bis heute die Spielregeln der internationalen wirtschaftlichen Zusammenarbeit und die sich daraus ergebenden Abhängigkeiten, eine Herausforderung.

Chancen und Zufriedenheit

Internationales Marketing ist gerade für kleine Länder mit beschränkten Ressourcen eine gute Möglichkeit eine nationale Wirtschaftskraft aufzubauen und internationale wirtschaftliche Bedeutung zu erlangen. Internationales Marketing stellt für diese Länder eine Schlüsselkompetenz dar zum Vorteil der Wirtschaft und des Einzelnen. Die Staaten in Südosteuropa sind in der Regel klein und unerfahren im internationalen Wettbewerb. Ihnen fehlen die finanziellen und technischen Ressourcen, das Know-How und die entsprechenden Produkte. Dennoch, nur wenn die Firmen dieser Staaten sich am internationalen Markt betätigen, wird es ihnen gelingen, sich die noch immer fehlenden, aber zum Erfolg entscheidenden Kenntnisse an zu eigenen.

Dabei ist der Versuch seine eigenen Interessen international einzubringen nicht allzu schwierig: in einer Organisation wie der WTO, in der Entscheidungen nach dem Prinzip: ein Land eine Stimme getroffen werden, finden sich auch kleine Länder als gleichberechtigt Ansprechpartner.

Wohlstand und Innovation

Internationales Marketing fördert Spitzenleistung. Es traegt zur Schaffung von mehr Qualität und höherem Lebensstandard bei. Viele Länder haben in den letzten zwei Jahrzehnten, aufgrund ihres internationalen Marketings, in beeindruckender Weise ihren Lebensstandard und ihren Wohlstand gemehrt. Durch die marktgefoerderte Bereitstellung von Resourcen erhaelt der Kunde mehr Auswahl, groessere Effizienz und zunehmende Verbesserungsmoeglichkeiten. Aus diesem Grund ollte es das erste Ziel einer Wirtschaftsförderung sein, in strategischen Gebieten ein freundliches Klima mit minimaler Korruption für ausländische Investoren an zu bieten. Wenn Investoren erwägen einen neuen Markt zu erschließen, ziehen sie vor allem die Qualität und die Zuverlässigkeit der Institutionen des Landes in Ihre Entscheidung mit ein.

Kulturelle Aspekte

Internationales Marketing hilft uns unsere Mitmenschen besser zu verstehen. Mit solchem erhoehten Verstaendnis, wird es auch leichter mit den kulturellen Unterschieden umzugehen, uns anzupassen und so erfolgreich die sich daraus ergebende vergrößerte Sichtweise zu nutzen. In den Südosteuropäischen Ländern ist es besonders wichtig, die kulturellen Unterschiede der Länder der Balkan Region miteinzubeziehen und die persoenliche Handlungsweise auch die problematischen, historischen Hintergründe reflektieren zu lassen. Märkte an sich sind eine Art von Demokratie – (DEMOS)- indem sie den Willen der Kunden ausdruecken. Firmeninterne Netzwerke und multinationale Unternehmen schaffen sich selbst einen an Effizienz orientierten Rahmen. Zu den indirekten positiven Effekten der ausländischen Investitionen im Zielmarkt zählen auch das Verhalten der Organisation und die Bereitschaft Verantwortung zu übernehmen. Um die Vorteile eines internationalen Marketings nutzen zu können sind politische Stabilität und wirtschaftliche Reformen unabdingbar.

Südosteuropas Zukunft

Wenn die Länder Südosteuropas beabsichtigen internationales Marketing zu ihrem Vorteil einzusetzen, werden sie sich bezüglich der 4 kritischen Grundwerte: Wettbewerb, Risiko, Gewinn und Eigentum äußern müssen. Deren konsistente Anwendung und Verinnerlichung auch im globalen Rahmen, führen letztendlich zum Erfolg. Die heutigen unterschiedlich ausgeprägten Gesellschaftsformen teilen keine uniforme Ansicht, wie diese Grundwerte konkret auf den internationalen Märkten auszugestalten sind.

Die westliche Wirtschaftswissenschaften von heute erkennt die Fragwürdigkeit ihres historischen Erfolges durchaus an. Das Verschwinden alternativer theoretischer Ansätze bedeutet nicht automatisch, dass jeder die gleichen Grundwerte teilt. Heute gibt es Abneigung, Neid und sogar unterschiedliche Erwartungen hinsichtlich der Verwendung freien Ressourcen, die alle begleitet werden durch mangelnde Bereitschaft mitzuwirken.

Aus diesem Grund ist es nicht nur Altruismus, sondern auch Eigennutz, welcher die reichen Länder dazu veranlasst, die weniger wohlhabenden Länder dabei zu unterstützen internationales Marketing zu praktizieren. Da aber spielt jeder Tag eine wichtige Rolle.

International marketing: An Imperative for Southeast Europe

Prof. Dr. Michael Czinkota, Georgetown University

Prof. Dr. Valbona Zeneli, Marshall Center

The science of international marketing is new to Southeast Europe (SEE), though this year marks the 75th anniversary of the nascence of this academic field. Marketing has shifted over time from a strictly domestic focus to globalization, linking all the markets together. Recent crises and recessions in the world have slowed down the very fast pace of globalization of the recent two decades and has also reduced the global penetration of international investment. Most crucial at this time is the fact that reductions in trade and investment flows are not just a matter of money and finance, but rather of policy and trust.

Under the aegis of industrial policies, a growing number of countries have introduced new non-tariff barriers and hidden restrictions to trade and investments, adding an actual interventionist approach to globalization, and leading — directly or indirectly– to inhibitions in internationalization and a rise in protectionism.

Policy makers, non-governmental organizations, businesses and consumers have become more selective about whom they trade with or buy from, how much access they want to give to foreign investors, and what sort of capital they invest and admit.

One needs to acknowledge that only two decades ago, today’s new reality was not addressed or even anticipated by most market forces or marketing sages. Today, we are again in a similar position: There is now a newly emerging direction of marketing focused on restoring trust and coaxing development through new tools synchronized with international economic health. Drawing lessons from the crises early in this new century, the new generation of marketers, whether in their old market places or in the era and areas of new opportunities, should address the necessity of overall welfare and inclusive development.  International economic cooperation and integration have become imperative, if one is to meet the new global challenges.

Why international marketing in Southeast Europe (SEE)?

In the small region of SEE, marketing is mainly seen to be about the domestic market, and only for business executives. It is not even considered an important part of government strategy for development. However, we believe that a small market size requires both firms and governments to stride beyond their traditional confines, giving them new perspectives, and new forms of doing business.   Hence, international marketing is important for businesses and governments and individuals.

Similarly, inbound international marketers have shown little interest in this small region. SEE has therefore arrived at an image characterized by a history of conflicts, wars, regional disputes and mistrust among neighbors, accompanied by high levels of organized crime and corruption. Though Southeast Europe offers unique opportunities in terms of strategic position, natural resources, relatively cheap labor, and youth of population, it still attracts very little serious foreign direct investment (FDI). In light of recent economic crises which have re-boosted the role of the governments in the economy,  it is time for the governments of SEE to understand the benefits coming from international marketing and make the activity a top priority.

Freedom

International marketing is a notion of freedom, which removes boundaries between nations and grants more choices to citizens. It offers broad opportunities. The notion of freedom is particularly important for the former socialist countries of SEE. After their market conversion all regional countries embraced free trade regimes, liberalized their economies, and took on  membership in the WTO. However, the culture of international economic cooperation and the linkage effects of interdependence are new phenomena for these economies.

Opportunity and contentment

International marketing is the best way to increase national strength and status for  nations of limited territory and resources. This key activity strengthens both individuals and nations. The countries of SEE are small and inexperienced in international business competition. They lack resources: financial, technological, and knowhow and products. Only by engaging in the international market, will companies gain the necessary skills still amiss. Also, when decisions are made on a one country one vote basis, as in the World Trade Organization every country is somewhat the same size.

Prosperity and Innovation

International marketing rewards excellence. It augurs more quality and enhances standards of living. Due to international marketing, many countries have, within the last two decades, significantly increased their standards of living and wealth. Market allocations typically result in more options and a better utilization of skills than was achieved through government fiat, leveraging a nation’s capabilities and resources which already exist and offering more opportunities to improve.

International marketing gives hope by offering better job prospects and improved skills. Hence, governments should engage in creating a business environment friendly to quality FDI in strategic sectors and repugnant of rampant corruption.  It is the quality and performance of institutions what worries investors the most when they consider entering a new foreign market.

Culture

International marketing helps us to better understand our fellow human beings. It will be easier to accept cultural differences, adapt (to) them, and benefit from a much broader perspective. In SEE this is particularly important, considering the cultural diversity of the Balkan region and the historically difficult relations between countries.

Markets themselves are a form of democracy. Corporate networks and multinational firms develop also efficiency based frameworks. Among the indirect positive effects of FDI in the host market are the organization’s behavior and the adherence to corporate responsibility standards. To obtain the benefits of international marketing, political stability and economic reforms are crucial.

Way ahead for Southeast Europe

By adopting an international marketing perspective, SEE will also need to make choices regarding the four critical pillars whose use and acceptance lead to globalization success. These are competition, risk, profit, and retention of ownership. In today’s diverse societies, there is no uniformity of thought regarding the steps acceptable for success in the international market. The business world today recognizes the precariousness of its victory of economic progress. The vanquishment of others does not assure their acceptance of one’s own fundamental tenets. There can be resentment, envy and even expectations of free resources, all accompanied by very little willingness to engage oneself. It is therefore not just altruism but also a quite enlightened self interest which lets nations at a high level of economic performance encourage and support the acceptance of international marketing by nations of less wealth. Such acceptance helps not only create a buffer zone against economic adversaries, but also encourages global support for existing business practices. However, time is of essence.